Curso de Dirección estratégica

    La creación y puesta en práctica de la estrategia debe tener como puntos de apoyo iniciales, una flexibilidad importante así como un respeto total a ciertos valores e ideas en los que se apoya la empresa. El pensamiento estratégico nos invita a analizar y reflexionar sobre las variables que influyen en las organizaciones.

    Es necesario un proceso con sus correspondientes etapas para llegar a establecer una adecuada estrategia empresarial.

    Existen unas características a destacar dentro de la dirección estratégica, referidas a la continuidad, que es un proceso interactivo y que engloba a todos los ámbitos de la organización.

Continuidad: La estrategia está en continua evolución, nunca tiene fin. Aunque en la dirección estratégica encontremos una planificación más o menos formal, la flexibilidad ha de ser posible. Alcanzando así la adaptación al momento y a las variaciones del mercado.

Interactividad: Aunque las etapas tengan un orden establecido, siempre existe la posibilidad de avanzar y retroceder dependiendo de las situaciones que se den. El haber superado una fase, no impide el repaso y modificación de la misma.

Completo: Todas las secciones, departamentos, mandos, empleados, es decir, todos los recursos materiales e inmateriales con los que cuente la organización han de participar en el desarrollo del plan estratégico. Aportando cada uno de ellos lo máximo posible.

"Nuestra cabeza es redonda para permitir al pensamiento cambiar de dirección". Francis Picabia 

    Aunque en la práctica la división por etapas no es tan clara, conviene diferenciar varias fases en el proceso de dirección estratégica. Las más destacadas son el análisis estratégico, la elección de la estrategia, la implantación o puesta en práctica y el control o evaluación de la estrategia.

    Ante la gran cantidad de variables que cualquier empresa se encuentra independientemente del mercado en el que desarrolle sus acciones, es necesaria la realización de estudios y de análisis con el objeto de reducir la incertidumbre provocada por tantos factores incontrolados. Recopilando información y posteriormente  reflexionando sobre la misma conseguiremos una seguridad en las futuras decisiones estratégicas. Se analizaran los siguientes elementos:

    Es esencial buscar y entender de una forma sencilla los problemas que sufre la empresa, dando pie a la identificación de los mismos, consiguiendo así conocer los elementos principales que influyen en las decisiones estratégicas.

    Los elementos principales más importantes en una empresa son el entorno, los recursos y capacidades de la empresa y los grupos que tienen interés en el desarrollo y funcionamiento de la empresa.

    La recopilación de información relacionada con estos ámbitos y el análisis de la misma, responden a preguntas como cuál es el entorno en el que la organización desarrolla sus actividades, con qué recursos cuenta la empresa, qué ventajas o desventajas nos proporcionan nuestros recursos, de cuántos grupos de interés se compone la empresa, características de los mismos.

    ¿Qué factores externos a la empresa influyen en la misma? Por una parte nos encontramos con factores generales que son iguales para todo tipo de empresas. Por otro lado vemos lo que afecta al mercado específico en el que se encuentra la organización a la que pertenecemos. Ante un entorno muy inestable y con miles de variables, es necesario identificar las oportunidades y amenazas que nos afectan.

    En el punto anterior nos centrábamos en el exterior de la empresa, mientras que aquí damos cuenta de los recursos y capacidades internas.

    Conocer perfectamente lo que cada empresa posee puede derivar en la creación de ventajas competitivas, afianzando fortalezas y modificando debilidades. Aquí nos referimos al conocimiento tanto de nuestra propia empresa, como de los competidores.

    Como podemos imaginar, aquí nos referimos a los diferentes grupos que integran la empresa. Hablamos de los trabajadores, directivos, accionistas, clientes, proveedores, distribuidores, entorno concreto… Dentro de la misión de la empresa podemos encontrar las aspiraciones de cada uno de estos grupos de interés, luego hemos de ver su capacidad de influencia, poder, etc.

    Dentro de esta etapa debemos decidir cuál es la estrategia concreta que la organización llevará a cabo. Los pasos a seguir son: creación de posibles estrategias (alternativas), análisis de las opciones, y para finalizar elección de la más adecuada. Al realizar todo esto hemos de valorar lo que la empresa ha realizado y las nuevas modificaciones que se pueden introducir.

    Existen dos aspectos muy importantes a la hora de crear opciones, por un lado es necesario un análisis adecuado de los aspectos internos y externos de la empresa. Para ello muchas organizaciones siguen la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Esto facilitará el estudio.

    Por otro lado, siempre tenemos que tener presentes a la visión y a la misión, nos referimos a la idea que la empresa tiene de su futuro (visión) y el camino general por el que quiere llegar a ese futuro (misión). Con esto presente procederemos a seleccionar la mejor opción, que debe basarse, en la mayor parte de las ocasiones, en alcanzar una ventaja competitiva y fomentar el desarrollo de la empresa.

    • Creación de ventajas competitivas: Actualmente un precio más reducido, la calidad superior, la distribución, y otra serie de variables definen por qué un cliente elige un determinado producto en vez de decantarse por otro. Estas alternativas influyen a la hora de definir la estrategia que nos llevará a conseguir una ventaja con respecto a la competencia.

    • Desarrollo de la empresa. Aquí nos referimos al crecimiento que ha de tener la organización. Decisiones como la cantidad de productos que se ofrecen (diversidad de productos), posibles alianzas con otras empresas (expansión), los mercados que se cubrirán (nacionales, internacionales…), etc. Teniendo todo esto en cuenta valoraremos la mejor estrategia para la empresa.

    Los encargados de elegir la estrategia a seguir han de respetar el pasado de la empresa y procurar no hacer modificaciones radicales. Aunque es cierto que el entorno actual es cada vez más complicado y nada es para siempre. La innovación continua debe ser una obligación en todas las organizaciones.

    Cuando tenemos un número aceptable de alternativas estratégicas creadas hemos de proceder a la evaluación de las mismas. Es importante que valorar adecuadamente tres puntos:

    Hay que saber que las estrategias han de estar en consonancia con los informes y análisis externos e internos. Valorando la estrategia que mejor aprovecha las oportunidades, evita amenazas y utilizar los puntos fuertes de la empresa, mejorando por otro lado los débiles.

    También es muy importante conocer perfectamente los recursos (económicos, humanos, etc.) que posee la empresa o que puede adquirir, y ver si pueden poner en práctica la estrategia elegida.

    Por último hay que tener en cuenta los grupos de interés y la satisfacción de sus intereses que realiza la estrategia escogida, dependerá mucho del poder de dichos grupos.

    Tenemos varias estrategias para elegir, después de un análisis adecuado procederemos a determinar cual es la que más se acerca a la visión y la misión de la empresa. Pero tenemos que saber que hay dos análisis principales, por una parte el económico, racional, centrado en el ámbito externo e interno de la empresa. Por otra parte vuelven a tener repercusión los grupos de interés, su poder y su capacidad de influencia. Hay que intentar que la estrategia elegida combine el aprovechar las oportunidades y recursos que posee la empresa, con la satisfacción de los grupos de interés.

    Durante mucho tiempo se ha considerado que después del análisis y la elección de la estrategia, automáticamente se conseguía una implantación de la misma. Evidentemente se trataba de un error, ya que para poner en práctica la estrategia escogida hay que conocer perfectamente las capacidades de la organización, la estructura de la empresa, los procedimientos, acciones concretas, la cultura y otra serie de factores. Conocerlos y aplicar la estrategia en cada uno de ellos.

    Aunque es más visible una vez implantada la estrategia, controlando sus resultados, el control estratégico ha de llevarse a cabo durante todo el proceso (creación de posibles estrategias, evaluación, puesta en práctica y control). Es normal que aparezcan modificaciones en algunos puntos que obligan a cambiar partes de la estrategia. Esto se consigue mediante un control continuo que se llevará a cabo fundamentalmente con sistemas de información eficaces. Hay que conocer en todo momento el estado en el que se encuentran ciertas variables esenciales de la empresa, la situación financiera, el personal, etc.