Con demasiada frecuencia, se escucha a los profanos asegurar que basta con abrir una web en Internet para que se llene de visitantes. Y cuando les preguntas cómo piensan conseguirlo se limitan a responder con aires de suficiencia: “Ellos me encontrarán”. Pero, desgraciadamente, las cosas no son así. En absoluto.

Para que una web comience a recibir visitantes es necesario realizar una larga serie de actividades diversas y complementarias de carácter promocional que podríamos englobar bajo el paraguas de ese campo amplísimo que se llama “Marketing on-line”.

Y como veremos a lo largo de este curso, se trata de un trabajo largo, complejo, constante, de muy diversa índole que, poco a poco, nos va permitiendo generar un tráfico continuado hacia nuestro sitio web. Un tráfico de internautas que, por sí mismo, no tiene ningún valor si no somos capaces de transformarlos en clientes y conseguir así que se gasten su dinero con nosotros. Porque cualquier otra cosa que no sea eso, no vale nada.

Por eso, me vas a permitir que te dé cuanto antes las malas noticias:

• Si te han dicho que en Internet es muy fácil hacerse rico de la noche a la mañana, te han engañado.
• Si te aseguraron que los negocios en Internet empiezan a generar dinero muy rápidamente, te han mentido.

Porque la verdad es que (y estas son las buenas noticias):

• Las inversiones para montar un negocio en Internet son mucho menores que para hacerlo en los mercados tradicionales.

• Los mercados a los que puedes llegar a través de Internet son muchísimo mayores de lo que podrías abarcar con un negocio tradicional.

• En consecuencia, si consigues que tu negocio virtual tenga éxito puedes ganar mucho más dinero del que sería imaginable para un negocio tradicional.

• Pero alcanzar el éxito lleva su tiempo, requiere un gran esfuerzo y, sobre todo, hay que saber lo que hay que hacer y cómo hacerlo. Y de eso trata este curso.

Y como el movimiento se demuestra andando, vamos a ponernos manos a la obra. Así que remángate y prepárate a trabajar, porque es mucho lo que tenemos por delante para que aprendas todo lo necesario para promocionar tu negocio en Internet.

Internet es el paraíso de los profesionales del marketing. Por primera vez existe un medio en el que es posible hacer cosas hasta ahora impensables, como establecer estrategias para que sean los propios usuarios quienes hagan nuestra promoción gratuitamente (marketing viral), o para hacer marketing personalizado de una forma muy simple y eficaz (marketing one-to-one).

Sin embargo, hay que tener muy presente que Internet no es sólo un medio nuevo. Es, sobre todo, “un medio distinto” en el que sólo pueden sobrevivir quienes lo conocen y se adaptan a sus especiales características.

Por eso me parece muy oportuno abrir este curso aportando un resumen de un estudio realizado por el Dr. Ralph F. Wilson, uno de los consultores norteamericanos de mayor prestigio en el campo del marketing on-line y el comercio electrónico, sobre lo que él denominó “Las 5 leyes del Marketing en la red”. Quizás de esa forma puedas, desde la primera página, hacerte una idea de cuáles son las reglas en las que se sustenta el Marketing on-line, y este conocimiento te permita aprovechar las inmensas ventajas que este medio nos proporciona para promocionar nuestros negocios virtuales.

Estas son las cinco leyes que estableció el Dr. Wilson:

Muchas veces escuchamos decir: "Si pones una web en la red, los internautas entrarán en ella". Nada más lejos de la realidad. Con una cifra superior a los dos mil millones de páginas web y un ritmo de crecimiento de un millón de páginas diarias (no te tomes estas cifras al pie de la letra, son meras estimaciones que nadie ha podido calcular con exactitud), Internet se ha convertido en una selva inextricable en la que es una utopía pensar que alguien pueda llegar hasta tu web por el simple hecho de que esté ahí.

Por lo tanto, la primera pregunta que debes hacerte, incluso antes de haber desarrollado tu sitio web, es: "¿Cómo conseguiré que la gente me visite?"

Una gran parte de las webs que existen en la red son tan simples que no le dicen nada de interés al visitante. Algo de información sobre la historia de la empresa, alguna foto del fundador y de sus locales, y un catálogo de sus productos que parece fotocopiado del realizado en imprenta. Y ante eso, el internauta siempre se pregunta: "¿Qué pinto yo aquí? Si no encuentro nada de interés no tengo por qué quedarme. Y mucho menos volver." Y, claro, se marchan para no volver jamás.

La clave para atraer tráfico es el contenido. Si ofreces contenidos de calidad, novedosos, amenos, fáciles de leer, y además lo haces divulgar a los cuatro vientos, no te quepa la menor duda de que las visitas llegarán. Y lo que es más importante, se sentirán a gusto en tu web, por lo que volverán una y otra vez. Siempre que actualices esos contenidos con frecuencia, claro. Porque al igual que tú no lees el mismo periódico dos veces, nadie visita dos veces una web que no cambia sus contenidos.

Si me lo permites te pondré como ejemplo nuestro propio caso en ADR Formación. Nuestra política consiste en ofrecer gratuitamente los primeros temas de cada curso para demostrarles a nuestros visitantes su calidad e interesarles para que se matriculen en los mismos. Es decir, los atraemos ofreciéndoles algo gratis para que, una vez que se han convencido de que realmente son cursos de calidad, intentar que se matriculen en el curso completo, es decir, venderles nuestro producto..

Sin embargo, para que ese proceso de venta realmente se culmine con éxito, es necesario que se cumpla la tercera ley.

Si eres una empresa grande y prestigiosa que te has implantado en la red dispones de credibilidad para que nadie tenga reparos al comprar en tu web. Pero si, como es el caso más habitual, eres una pyme apenas conocida, o incluso una empresa que acaba de nacer enfocada exclusivamente a hacer negocios en la red, lo que suele conocerse como una “puntocom”, no te quedan más que dos alternativas. La primera es lanzar una gran campaña de publicidad para crearte una marca comercial creíble, algo inviable por la inversión que supone. Y la segunda, hacer "branding", crear tu marca, en base a aportar esa imagen de seriedad y credibilidad tan necesaria en Internet, por múltiples vías.

Lo fundamental es que te perciban como una empresa real, y no como una entelequia, para lo cual debes exponer con claridad los datos de tu empresa, la dirección física, teléfonos, fax, etc. Incluso, y aunque a algunos no les guste, debes incluir en tu web las fotos de los socios, directivos o responsables de la web, atención al cliente, etc., porque a la gente le gusta saber con quién está tratando, quién está al otro lado del ciberespacio, quién me está invitando a hacer negocios con él. ¿O acaso alguien estaría dispuesto a pagarle por adelantado a alguien que no sabemos cómo se llama, qué teléfono tiene o en qué ciudad o país reside? 

La confianza se va asentando cuando los clientes, y también los que todavía no lo son, son atendidos con rapidez y eficacia. Por ejemplo, respondiendo a sus e-mails de consultas, quejas o peticiones de cualquier tipo, en un plazo máximo de 24 horas.

Otra forma de generar confianza ante los clientes potenciales es mostrando claramente tu política de garantías sobre tus productos, la posibilidad de efectuar devoluciones de la mercancía comprada, etc. Y, por supuesto, ofreciendo los servicios de un servidor seguro para las transacciones de cobro on-line con tarjetas de crédito.

Ni que decir tiene que hay aspectos más sutiles que también generan credibilidad y confianza, por ejemplo, un diseño profesional de la web, un nombre de dominio propio, un alojamiento web de primera calidad que permite una descarga de páginas rapidísima, etc., etc.

En resumen: primero genera confianza, y después vendrán las ventas. Siempre y cuando se cumpla también la cuarta ley.

La web, por su propia naturaleza, es un elemento pasivo. Un lugar que espera a que alguien se decida a entrar en él para visitarlo. Por el contrario, el e-mail es una herramienta activa que te permite enviar el contenido que te interese a donde quieras y en cualquier momento, de una forma rápida, fácil, económica y eficaz.

Por lo tanto, es necesario acometer de forma simultánea dos estrategias diferentes. De una parte, has de implementar todas las acciones necesarias para "tirar" de los internautas hacia tu web; y de otra, tienes que "empujar" hacia ellos de forma periódica y recurrente información atractiva que les haga recordarte y los impulse a regresar a tu web. No olvides que está demostrado estadísticamente que un internauta no compra en una web hasta haberla visitado entre 5 y 7 veces.

Pero no es sólo eso. Hay muy pocas, por no decir ninguna, web que pueda vivir con clientes que sólo le compran una vez. De nuevo aquí cobra importancia la fuerza del e-mail como recordatorio, anuncio de ofertas, nuevos productos, etc., para que los clientes vuelvan y compren una y otra vez.

Sin embargo, el gran problema es cómo conseguir que los visitantes te dejen su dirección e-mail para que puedas comunicarte con ellos. Realmente no es fácil, pero tampoco imposible. Basta con que hagas dos cosas: la primera ofrecer señuelos en numerosos lugares de tu web para que dejen su dirección, ofreciéndoles algo a cambio de forma gratuita (un boletín periódico, un software para descargar, un tutorial, un informe, etc.). Y la segunda, especificar muy claramente tu política de privacidad respecto a los datos de tus clientes. Nada hay que moleste más a los internautas que ver su intimidad invadida por publicidad no solicitada. Es evidente que insertar claramente en la web tu Política de Privacidad en donde informas de que estás cumpliendo con lo establecido en la Ley de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI-CE), dos leyes de obligado cumplimiento en España, es un argumento con un peso muy importante para crear confianza en tus visitantes.

En resumen, la clave está en establecer una relación bidireccional permanente con tus clientes: primero los atraes ofreciéndoles algo de valor, después les envías información para que regresen; más tarde, y de forma periódica, les vuelves a enviar otro recordatorio que incluya algo valioso hasta que te hagan otra visita, y así una y otra vez.

Cuando alguien sin experiencia entra en Internet comete siempre el mismo error: intenta vender demasiadas cosas a la mayor cantidad de gente posible. Y eso no funciona en absoluto. Así que mi consejo es claro y rotundo. Especialízate en algo, lo que sea, pero sólo en eso. Y véndeselo a un segmento de público-objetivo muy bien definido. Recuerda que lo más importante en Internet es que la gente te perciba como un especialista en tu tema, como el mejor de tu sector.

Como una imagen vale más que mil palabras, te pondré un ejemplo. Se trata de una tienda virtual que vende un solo producto, pero de esos que a primera vista no se le ocurren a cualquiera. Se trata de http://www.hothothot.com, una web norteamericana que vende exclusivamente salsas picantes ¡desde el año 1994!. ¿Y sabes una cosa? Están ganando mucho más dinero que esos que consideramos los grandes negocios de la red. ¿Se concibe una mayor especialización?