Curso de Marketing on-line

Ya sea dentro o fuera de Internet, todos compramos en base a distintas motivaciones. Pero en la red estas motivaciones están perfectamente identificadas, y son las que se indican a continuación.

Es el caso frecuente del internauta que se encuentra con un producto o servicio que no tenía previsto adquirir pero que le apetece, tiene un precio barato y lo compra en el acto y sin pensar. Un ejemplo típico son las webs de sexo en las que hay que pagar una pequeña cuota (1 € o simplemente enviar un SMS) para acceder a las zonas privadas, visualizar vídeos, etc. 
 

Aun cuando sabemos que comprar en Internet puede suponer un ligero incremento de precio derivado del coste del envío, y también que tardaremos unos días en recibir el producto, nos compensa el hecho de que evitamos el tener que coger el coche y desplazarnos por la ciudad, buscar aparcamiento, visitar varias tiendas hasta encontrar lo que buscamos y, en definitiva, perder dos o tres horas de nuestro valioso tiempo para comprar lo que queremos. Este es el caso típico del comprador de las grandes ciudades.
 

Otra de las motivaciones más frecuentes para comprar en Internet es porque no tenemos el producto disponible por otro canal. Este es el caso típico del comprador de ciudades pequeñas.

Como podemos comprobar, en ninguno de los tres casos el precio tiene un peso relevante en la decisión de compra. Y esta es una conclusión que conviene no olvidar, porque se ha hablado mucho sobre la necesidad de competir en la red con precios a la baja, cuando día a día se está comprobando que esa estrategia es un verdadero suicidio.

Como se ha dicho anteriormente, Internet presenta grandes diferencias, y también algunas similitudes, respecto a los medios en que tradicionalmente se realizan las acciones promocionales.

Veamos cuáles son:

Similitudes:

• Ambos medios tienen una alta densidad. Es decir, permiten incorporar una gran cantidad de información en un espacio reducido.

• Emplean la palabra escrita.

• Requieren, para ser atractivos al lector, que los contenidos tengan un buen diseño visual.

Diferencias:

• El medio escrito permanece invariable en el tiempo, lo que provoca que se quede anticuado rápidamente. Por el contrario, en Internet es muy fácil actualizar la información con una gran rapidez.

• El material impreso no se puede personalizar, lo que dificulta establecer una comunicación directa. En Internet sí es posible hacerlo.

• El medio escrito es unidireccional, no permite la retroalimentación o “feedback”. En cambio, Internet no solo permite sino que facilita la comunicación bidireccional.

• En los medios escritos no pueden medirse los resultados de las acciones publicitarias, ya que solo sabemos el número de ejemplares vendidos, pero no el número real de lectores ni el número de impactos (lectores que han visto realmente el anuncio). En cambio, en Internet se pueden saber los resultados con absoluta exactitud.

Similitudes:

• Tanto los medios audiovisuales tradicionales como Internet permiten enviar información de forma inmediata a públicos masivos.

Diferencias:

• La radio y la TV no permiten personalizar sus contenidos, pero Internet sí.

• La radio y la TV son unidireccionales (si hacemos la excepción de la incipiente televisión interactiva). En cambio, Internet permite la comunicación bidireccional.

• La radio y, muy especialmente, la TV son medios de baja densidad, como se puede apreciar comparando la cantidad de información que aportan los telediarios sobre una determinada noticia y el tratamiento que esa misma noticia recibe en la prensa escrita. Por el contrario, y como ya se ha dicho, Internet permite una densidad de información mucho mayor.

• En los medios audiovisuales tampoco se pueden medir los resultados de las acciones publicitarias, más que por estimaciones aproximativas, en tanto que en Internet se pueden conocer los resultados de una forma absolutamente exacta.

Similitudes:

• Tanto el mailing como Internet permiten una alta densidad de información.

• Ambos medios utilizan la palabra escrita.

• Los dos pueden personalizarse para dirigirse a personas concretas.

• En ambos casos es fácil medir su eficacia.

• Los dos medios permiten la respuesta y, en consecuencia, la comunicación bidireccional.

• Ambos medios (el mailing y el e-mail publicitario no solicitado) pueden ser considerados como una intrusión por el cliente.

Diferencias:

• La personalización que permite el e-mail es mayor y más eficaz que la del mailing tradicional.

• El e-mail es mucho más rápido que el correo postal.

• El e-mail es muchísimo más barato.

Similitudes:

• Tanto el telemarketing como Internet permiten la personalización.

• Los dos permiten la comunicación bidireccional.

• En ambos medios los resultados son fácilmente medibles.

• Los dos pueden considerarse una intrusión si no se utilizan adecuadamente.

Diferencias:

• En telemarketing las acciones se realizan una a una. En Internet se pueden realizar acciones múltiples de forma simultánea (campañas de e-mail marketing).

• El coste unitario por contacto es mayor en telemarketing.

• El telemarketing es un medio de densidad intermedia (la cantidad de información que se puede facilitar en una conversación telefónica es reducida), en tanto que Internet es un medio de densidad alta.

    De este somero análisis comparativo podemos sacar las siguientes:

Conclusiones: Internet es un medio que permite una alta densidad de información.   Internet es un medio que permite la personalización.   Internet es un medio que permite actualizar la información muy fácilmente.   Internet es un medio idóneo para la comunicación bidireccional.   Internet permite la difusión masiva de la información de una manera fácil, cómoda, rápida y muy barata.   Internet permite medir los resultados de las acciones promocionales con una total exactitud y de forma inmediata.

Todo lo cual nos demuestra que:

En consecuencia, y aunque sólo fuera por esa razón: