Internet ha revolucionado el mundo del marketing, ya que las posibilidades que ofrece la red aplicadas al marketing permiten efectuar acciones promocionales hasta ahora impensables en el mundo tradicional.

Y esas estrategias de marketing propias de Internet son las que realmente nos parecen interesantes para analizar y practicar en este curso, ya que como dijo Charles Darwin refiriéndose a la evolución de la humanidad, “los que sobreviven no son los más inteligentes, ni siquiera los más  fuertes, son los que mejor se adaptan al medio”. Por eso creemos que las estrategias promocionales que tienen verdadera eficacia en la red son las propias del medio Internet. Y esas son las que vamos a estudiar a continuación.

Pero antes analizaremos el principal problema a que se enfrenta el marketing promocional y la publicidad en general, en los medios de comunicación tradicionales (fuera de Internet): el llamado "Marketing de Interrupción".

Las actividades promocionales que se han utilizado tradicionalmente forman parte del llamado “Marketing de Interrupción”, cuyo principal exponente es la publicidad, y su filosofía consiste en interrumpir lo que está haciendo el cliente potencial para llamar su atención sobre algo distinto (el producto o servicio que queremos promocionar).

Como ejemplos típicos del Marketing de Interrupción podríamos citar los siguientes:

• La interrupción de una película en TV para bombardearnos con publicidad.

• El corte de la retransmisión radiofónica de un partido de fútbol para intercalar cuñas publicitarias.

• Una página de publicidad en medio de un reportaje de interés en una revista.

• La llamada de una empresa de telemarketing para intentar vendernos algo por teléfono sin considerar lo que pudiéramos estar haciendo en ese momento.

• Los pop-up (ventanas emergentes) en una web que nos tapan la información que estábamos buscando.

• Etc., etc.

Sin embargo, este sistema se está demostrando más ineficaz cada día. Veamos por qué.

• En los últimos años se ha incrementado de forma exponencial el número de canales de televisión, emisoras de radio, revistas, etc., lo que ha provocado que al aumentar la oferta de medios disminuyan las tarifas publicitarias. En España hemos pasado en muy poco tiempo de cuatro o cinco cadenas de televisión analógica a una oferta (incluyendo las televisiones locales, las plataformas digitales, la TV por cable, etc.) de más de cien cadenas al alcance de cualquier hogar. Por otra parte, la escasa legislación existente respecto a la apertura de emisoras de radio (especialmente de FM) ha provocado una saturación de frecuencias en las que ya se hace difícil sintonizar con claridad cualquier emisora en el dial de nuestro aparato de radio. Y si hablamos de revistas impresas, en cualquier establecimiento especializado podemos comprobar que no existen estanterías suficientes para tanta publicación como les envían las distribuidoras, lo que provoca un desconcierto entre los consumidores que ya no saben qué elegir al encontrarse con nuevas revistas cada mes.

• En consecuencia, crece la oferta (cada vez hay más sitios en dónde anunciarse), y consecuentemente, bajan los precios (intentando captar a los anunciantes).

• Pero al bajar los precios, cada vez hay más empresas pequeñas que pueden acceder al mercado publicitario a muy bajo coste, con lo que la densidad de anuncios crecen sin parar (cada vez hay más anuncios en todos los medios).

• Estudios muy serios realizados en Estados Unidos han determinado que un consumidor medio de una ciudad media-grande (lo que en la jerga publicitaria se denomina un “urbanita”) recibe el impacto de ¡un millón de mensajes promocionales al año!, lo que representa un promedio de unos 3.000 anuncios diarios golpeando sus sentidos. Pero si crees que son muchos, te invito a repasar conmigo lo que hace un “urbanita” en un día cualquiera:

• Apenas se levanta enciende la radio para escuchar las noticias mientras se asea en el cuarto de baño. Con lo cual comienza a escuchar cuñas publicitarias intermitentemente en la media hora (o más) que tarda en ducharse, afeitarse (o maquillarse), etc.

• Mientras desayuna, pone las noticias de la TV u hojea el periódico. Más anuncios.

• En su traslado al trabajo sigue oyendo la radio, ya sea porque va en su coche con la radio puesta o porque lleva su pequeño transistor con auriculares si va en transporte público. En definitiva, sigue oyendo publicidad.

• Mientras se desplaza, cientos de anuncios comerciales le golpean visualmente desde los laterales de los autobuses, cabinas telefónicas, vallas publicitarias, rótulos en las fachadas de los establecimientos comerciales, etc. Más publicidad.

• Al llegar a su oficina piensa que ya está a salvo, sin darse cuenta de que  tiene sobre su escritorio una agenda con el logo impreso de la empresa que se lo regaló, bolígrafos con publicidad, la marca comercial de su ordenador permanentemente ante su vista, el calendario de sobremesa, el mechero, el paquete de cigarrillos, la revista profesional, etc. Más publicidad.

• Y si entra en Internet para darle un vistazo a los periódicos digitales tendrá que soportar mucha más publicidad. Además de que por el correo electrónico le llegarán cientos de mensajes publicitarios no solicitados (el odioso e inevitable SPAM).

• Incluso hay muchas empresas que al recibir una llamada telefónica, antes de atenderla te ponen una grabación con mensajes subliminales (o no tan subliminales)de publicidad.

• Y de vuelta a casa, después de la jornada laboral, sucede lo mismo que a la ida. Anuncios y más anuncios acompañándonos en nuestro viaje de regreso.

• Pero la tortura no termina al llegar a la paz del hogar, porque si hojeamos una revista o encendemos la televisión el diluvio publicitario será interminable.

•  Y si ya en la cama, antes de dormirnos encendemos un rato la radio, ¿para qué os voy a contar? Le omnipresente publicidad sigue golpeando nuestros oídos.

• ¡Ah! Se me olvidaba contabilizar la cantidad de publicidad que llega a nuestro buzón de correo de nuestro domicilio.

¿Todavía piensas que afirmar que cada uno de nosotros soporta un promedio de 3.000 anuncios diarios es una exageración?

• A medida que crece el número de medios y la densidad de anuncios, decrece la atención del público. Es decir, se produce una inevitable crisis de atención que disminuye drásticamente la eficacia de los mensajes. De nada sirve que ahora la publicidad sea más barato, porque hay tanta que de forma inconsciente y como un acto reflejo de defensa, nos insensibilizamos para no verla ni oírla. Esto es algo que se comprueba perfectamente en Internet, en donde se ha demostrado que cualquier información (repito, información, no publicidad) que se presente con un formato parecido a un banner (tanto por su estructura como por tener movimiento) pasa desapercibido por los internautas, que están acostumbrados a ignorar en un automatismo inconsciente todo lo que “huela” a publicidad.

• En consecuencia, los creativos publicitarios dedican cada vez más tiempo (en radio y TV) y espacio (en publicidad impresa) a llamar la atención del cliente potencial, y menos al mensaje promocional, al tiempo que las técnicas se hacen cada vez más agresivas (anuncios más violentos o provocativos, más ruidosos, etc.). ¿Te has dado cuenta de que la mayoría de los spots de televisión (cuya duración estándar es de 20 segundos) dedican los primeros 15 segundos a presentarnos algo original, llamativo o sorprendente para captar nuestra atención (aunque no tenga nada que ver con lo que se está publicitando) para en los últimos 5 segundos ofrecernos un mensaje tremendamente condensado sobre el producto o servicio que nos pretenden vender? Y supongo que más de una vez te habrás sobresaltado y enfadado porque al producirse un corte publicitario en la película que estás viendo en televisión, inesperadamente comienza un spot en tono de sonido muchísimo más alto que el tú tenías regulado en tu aparato. Y la razón es que quieren, a toda costa, llamar tu atención.

• Pero como tampoco esto produce los resultados esperados, los anunciantes siguen aumentando su inversión publicitaria. Con lo cuál encargan una mayor cantidad de anuncios y cada vez más agresivos y estridentes.

Resumiendo lo expuesto, podemos afirmar que:

• Al aumentar el número de medios de comunicación disminuyen las tarifas publicitarias.

•  Al disminuir las tarifas publicitarias aumenta el número de anuncios.

•  Al aumentar el número de anuncios disminuye la atención del público.

•  Al disminuir la atención del público se reduce la eficacia del mensaje.

•  Al disminuir la eficacia del mensaje se aumenta el número de anuncios.

• Y el círculo vicioso se realimenta más y más en una espiral sin fin.

Este problema del Marketing de Interrupción que se produce de forma constante en los medios de comunicación tradicionales, parece no tener solución. En cambio, sí que la tiene en Internet.