Curso de Técnicas de Venta y Planificación

En la óptica del marketing el consumidor es el "rey"; sus necesidades dictan la producción de las empresas, que intentan, en una estructura que permita el logro de sus objetivos, proporcionar la máxima satisfacción al consumidor.

Las necesidades del consumidor no son permanentes ni invariables, sino que evolucionan con la técnica, el desarrollo, la educación y las modas. La labor del especialista de marketing consiste en detectar las necesidades nuevas del mercado, y preparar la estrategia necesaria para despertar el deseo de consumo de todo producto o servicio que tienda a satisfacerlas.

El marketing considera al consumidor como un sujeto que tiene necesidades derivadas de la falta o carencia de algo.

La necesidad es consecuencia de un estado de privación, entendido como la falta de algo que el individuo desea con mayor o menor intensidad.

Además el marketing establece una distinción entre necesidad, deseo y demanda.

Deseo es el medio privilegiado de satisfacer una necesidad. En tanto en cuanto las necesidades son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales.

Los deseos se traducen en demanda potencial de producto específicos, cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de compra.

El marketing se contenta con influir en los deseos y la demanda, haciendo mucho más atractivo, disponible y accesible al producto, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda.

Maslow distingue cinco tipos generales de necesidades ordenadas jerárquicamente, de forma que el primer tipo predomina sobre el segundo, éste sobre el tercero y así sucesivamente. El ser humano una vez cubiertas las necesidades de primer nivel buscará la satisfacción del segundo y una vez cubiertas éstas la de tercera... Esta jerarquía de necesidades es la siguiente:

La definición de cada una de las necesidades es:

• Necesidades básicas: referentes a las necesidades fisiológicas tales como comer, beber, protegerse del frío...

• Una vez satisfechas las necesidades anteriores se pasa a satisfacer las necesidades de seguridad: tendentes a consolidar lo que se ha obtenido hasta ahora (contrato indefinido, contratación de un seguro, jubilación...)

• Una vez cubiertas las anteriores vienen las necesidades sociales: también llamadas de estatus, referentes a la obtención de amor y afecto y de sentirse aceptado por la comunidad.

• Necesidades de propia estima: tendentes a la obtención de confianza en uno mismo, fama y prestigio.

• Necesidades de autorrealización: deseo de ser más y llegar hasta donde la persona sea capaz.

En un pormenorizado estudio dedicado a los consumidores emergentes, publicado en la revista "Marketing + Ventas", se describen los diferentes tipos de clientes a los que llaman "protegidos", es decir, consumidores con los que no es sencillo ni contactar ni realizar una venta directa. Son los siguientes:

Con edades comprendidas entre los 18 y 35 años que aún viven con sus padres. Es el grupo económicamente más débil, en el que se distingue a los estudiantes por un lado y a los trabajadores por el otro.

Para hacerse con este grupo, las marcas deben adaptarse a su filosofía de vida, basada en la prioridad de lo físico frente a lo espiritual y su apego a las amistades. Son más sensibles a los medios digitales y el marketing viral y se dejan llevar fácilmente por las modas creadas a partir del fenómeno boca-oreja. La venta directa es extraordinariamente complicada para este sector.

Son solteros menores de 60 años que viven solos de manera independiente. Están representados fundamentalmente por las mujeres menores de 40 años que dan una gran importancia a los atributos físicos y a la cultura del gasto y el consumo.

Para contactar con este grupo simplemente hace falta recurrir a una base de datos procedente de fuentes de acceso público y variables del INE. Es un grupo en el que grandes marcas han volcado toda su atención por su facilidad de compra.

Se trata de parejas de entre 25 y 35 años que viven juntas y en las que ambos miembros trabajan, tienen buen nivel económico y mucha ambición profesional. No suelen querer tener hijos.

Este es el grupo más hedonista y narcisista de todos y compran por motivos aspiracionales. La venta directa se puede realizar utilizando una serie de cuestionarios lifestyle y encuestas propias del anunciante.

Son los encargados de estabilizar la natalidad en los países a los que emigran. No suelen tener gran poder adquisitivo y buscan sobre todo la integración y la aceptación en la sociedad en la que entran. Este es el motivo por el que consumen.

La mejor manera de contactar con este grupo es mediante el sms, las radios especializadas en los inmigrantes y las revistas y periódicos gratuitos para ellos. Son consumidores muy fieles.

El público homosexual desde el punto de vista del consumo. Generalmente formado por jóvenes menores de 40 años activos y narcisistas, enamorados del estilo y las nuevas tecnologías. Su nivel económico es medio-alto y se dedican a profesionales liberales.

Se puede contactar con ellos mediante los medios online y la prensa especializada. Hay que tener mucho cuidado a la hora de encontrarlos puesto que la Ley de Protección de Datos prohíbe expresamente preguntar por las tendencias sexuales de una persona.

Grupo formado por personas de entre 55 y 70 años. Son consumidores muy activos que pueden estar trabajando o jubilados. Buscan prolongar su juventud mediante el consumo de productos orientados a su salud y sus atributos físicos. Son muy fieles a la marca, siempre y cuando se oriente hacia el factor precio, con lo que las marcas blancas son su gran aliado.

Para acercarse a ellos es muy efectivo el telemarketing y el cara a cara, sobre todo para despejar las múltiples dudas que este colectivo presenta ante las ventas de un nuevo producto.

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