Cómo diseñar textos digitales

Entre los mejores consejos que se pueden dar sobre redacción está el de no precipitarse. Dedicar un cierto tiempo a conocer por qué y para quién estamos escribiendo es necesario si queremos conseguir un buen resultado. Está claro que no siempre es posible pero esta información es parte del briefing que debería entregarse a quien escribe, aunque sea un encargo externo:

• ¿Qué se quiere conseguir con ese texto?
• ¿Hay un objetivo general para en canal en el que se publicará?
• ¿Quién se quiere que lea ese texto?
• ¿Está definido el perfil del público objetivo?

Cuando sabemos las necesidades de la empresa y de sus lectores, podemos saber qué ha de contener nuestro texto.

Buscar fuentes de información que confirmen o que ayuden a crear la idea que se quiere transmitir es otra forma de definir lo que es documentarse. Como he comentado en más de una ocasión, es necesario realizar esta búsqueda antes de escribir. De esta manera no nos dejaremos llevar por ideas preconcebidas y podremos mejorar nuestro texto con otros puntos de vista:

• ¿Qué conocimientos previos tenemos sobre el tema que hay que redactar?
• ¿Qué fuentes conocemos que puedan ayudarnos a dar más profundidad al texto?
• ¿Qué lecturas podemos buscar para ampliar las ideas iniciales?

Documentarse puede llevar mucho tiempo si se quiere hacer bien o si se desconoce el tema sobre el que se ha de escribir. Pero llega un momento en el que hay que ponerse a escribir.

El titular es posiblemente lo más importante de la pieza que estamos escribiendo. Hay dos maneras de afrontarlo:

• Escribirlo al principio, dedicándole tiempo aún sin haber escrito una sola línea. Siguen este método las personas que tienen bastante claro qué quieren explicar. De esta manera piensan en el enfoque más atractivo.
• Escribirlo al final, después de haber escrito todo el artículo, cuando es más fácil resumir la pieza en una frase. Lo hacen así quienes tienen una idea que seguir pero aún no contemplan claramente todo su desarrollo.

Sea en el momento que sea, el titular ha de escribirse pensando en atraer la atención del usuario lo suficiente como para quiera leer el artículo, al menos el primer párrafo. Y no hay que olvidar su importante función en SEO y en SMO.

Aunque para algunos puede resultar difícil escribir a la vez el principio y el final de un post de 400 palabras, pensar desde el primer momento en nuestro objetivo al publicarlo es una forma de asegurarnos que seguiremos el camino adecuado para llegar a la conclusión y a la llamada a la acción correspondiente.

No es imprescindible acabar con una call to action (CTA) o llamada a la acción. Nuestros textos no han de obligar a nada y, si hemos hecho bien el trabajo por el camino, el lector sabrá qué debe hacer. Pero, tampoco hay que engañarse, algunos necesitan un empujoncito final, un recordatorio para no despistarse en el último momento de lo que se espera que hagan después de haber leído la pieza.

Una llamada a la acción ha de ser directa, clara y concreta. El beneficio de realizarla ha de resultar evidente para el usuario. No ha de sentirse engañado. Ni desorientado: mejor que solo haya una.

Siguiendo el enfoque periodístico, llamaríamos lead o entradilla a este primer párrafo situado entre el titular y el cuerpo del post. En él deberíamos dar respuesta a las clásicas 6W (o 5W+1H): qué, quién, dónde, cómo, cuándo y por qué. No siempre se pueden contestar a todas ellas pero sí que debe relacionarse con la pregunta directa o indirecta que se formule en el título. Es importante vincular mínimamente estas dos partes para que el usuario quiera seguir leyendo y no se sienta engañado. Por eso en muchas ocasiones el primer párrafo es una introducción que pone contexto a la historia que se va a desarrollar.

Si disponemos lo más importante del texto en la parte superior y dejamos lo menos relevante para el final, estaremos usando la pirámide invertida. Si lo que buscamos es que el usuario siga nuestro mensaje hasta la llamada a la acción final, esta técnica puede no ser la más recomendada porque, según cómo sea el desarrollo, no motiva a continuar con la lectura.

El cuerpo del texto debe tener más de un párrafo para evitar un bloque de texto de difícil lectura. Precisamente también por eso hay quien recomienda que cada párrafo tenga diferentes extensiones (algunos cortos de 2 frases y otros más largos de 4 o 5), para ofrecer variaciones a la vista.

Cada párrafo debería extenderse lo necesario para explicar su idea central, siguiendo la recomendación de 1 idea por párrafo. De esta manera, la frase inicial y final de cada uno de ellos serviría para encadenar los bloques de texto y dar forma al cuerpo del texto.

El desarrollo debe mantener una estructura interna para acompañar al lector hasta donde queremos que vaya, a la acción final. En este sentido, cada párrafo sería un paso o nivel de convicción más que estamos logrando si lo sigue leyendo.

Una manera de escribir más deprisa es dejar para el final la parte visual del contenido. Es necesario cuidar aspectos de la jerarquía visual tan importantes como:

• Negritas: sirven para destacar un par de palabras o frases cortas. Debe evitarse poner en negrita más de una línea de texto para evitar el efecto contrario y no destacar nada. Ésta es la forma óptima para resaltar un texto, no el uso de colores, mayúsculas, cursivas u otros cambios de formato.
• Viñetas: imprescindibles en enumeraciones o procesos ordenados.
• Enlaces: aunque pueden irse añadiendo a medida que se va escribiendo, una vez acabado el texto también se pueden incorporar referencias a páginas que sirvan de complemento a una idea. Al conllevar un cambio de formato (color o subrayado), también consiguen destacar las palabras que sirven de link (anchor text).
• Subtítulos: de gran utilidad cuando el texto resulta muy largo. Separa bloques de ideas para que en el escaneo de la página web el lector pueda elegir mejor qué parte leer o llevarse una idea global de la totalidad del texto.

El formato puede ser una parte de la edición de un texto pero en este segundo paso de hoy vamos a ver aspectos más cualitativos que pueden ayudar a la comprensión del contenido, no solo a favorecer la lectura visualmente. El trabajo del editor consiste en mejorar la calidad de un texto y fijarse en si:

• El objetivo global del post se ha logrado.
• Hay una estructura interna que es coherente con el título del post y su acción final.
• Las ideas se adecúan a la persona objetivo.
• El texto no contiene errores de ningún tipo (ortográficos, gramaticales o tipográficos).
• Se ha seguido la Guía de estilo.

En otras estrategias de marketing, elegir las palabras clave es el primer paso. En la de contenidos se trata de una optimización, es decir, una mejora más que un requisito indispensable. Sí, es importante elegir con qué palabras queremos que nos encuentre el usuario pero no solo por eso se consigue salir en los primeros resultados de los buscadores. Dentro del SEO, solo el uso de esas palabras depende del redactor. A la hora de emplearlas en el texto, tendremos que colocarlas teniendo en cuenta:

• Los sitios privilegiados del texto como son el titular, subtítulos y primer párrafo.
• Los enlaces que es desde donde podemos compartir nuestro posicionamiento (link juice).
• El formato como son las palabras o expresiones que pongamos en negrita.
• Las imágenes y otros lugares complementarios como etiquetas o categorías.

Si el SEO no es una prioridad, es posible que lo sean los medios sociales para conseguir el deseado engagement. En ambos casos se intenta optimizar un contenido a un canal, ya sean buscadores, Facebook o X, y se utilizan tácticas similares:

• Conseguir que nos encuentren (similar al SEO on page): de nuevo el titular juega un papel importante y las etiquetas o descripción que usemos en los canales sociales, como si hablásemos de SEO, y también el uso de hashtags (sin pasarse, con dos es suficiente).
• Facilitar o pedir que compartan nuestro contenido (similar al SEO off page): puede ser tan fácil, repetitivo o imperativo como acabar nuestros posts o actualizaciones sociales pidiendo la ayuda del lector para que compartan lo que acaban de leer. En este caso perdemos la llamada a la acción si es que el objetivo no es éste.

De igual manera que se puede poner en duda que sea tarea del redactor optimizar el texto para SEO, también puede dudarse de si un redactor debe realizar las tareas de community manager. Los tres perfiles se complementan y pueden unificarse o separarse, según los recursos de la empresa.

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