Precio, coste y valor
En el ámbito del pricing es fundamental distinguir entre precio, coste y valor, ya que, aunque están relacionados, no significan lo mismo y cumplen funciones diferentes en la toma de decisiones empresariales.
Conozcamos cada uno de estos conceptos:
Precio
El precio es la cantidad de dinero que el cliente paga por un producto o servicio. Para Kotler y Keller (2016), el precio representa el valor monetario que el consumidor entrega a cambio de los beneficios que espera obtener. Además, el precio cumple una función estratégica, ya que influye directamente en la rentabilidad de la empresa y en el posicionamiento del producto en el mercado.
El precio debe situarse por encima del coste para generar beneficios, pero también debe ser aceptable para el consumidor y competitivo frente a otras alternativas existentes.
Coste
El coste hace referencia al conjunto de gastos que asume la empresa para producir y comercializar un producto o servicio. Incluye tanto los costes fijos como los costes variables.
Según Santesmases Mestre (2012), el coste establece el límite mínimo del precio, ya que vender por debajo de este nivel puede generar pérdidas y comprometer la viabilidad del negocio.
Aunque el coste es un elemento esencial, no debe ser el único criterio para fijar el precio, ya que no tiene en cuenta ni la demanda del mercado ni la percepción del cliente.
Valor
El valor se refiere a la percepción que tiene el cliente sobre los beneficios que obtiene al adquirir un producto o servicio en relación con el precio que paga por él.
Según Nagle, Hogan y Zale (2016), el valor percibido es el elemento clave del pricing, ya que los clientes no compran únicamente en función del precio más bajo, sino en función de la relación entre lo que reciben y lo que entregan.
Un producto puede tener un coste bajo y un precio alto si el cliente percibe que ofrece un alto valor, por ejemplo, por su calidad, marca, exclusividad o servicio asociado.
Relación entre precio, coste y valor
En una estrategia de pricing eficaz, el coste marca el límite inferior, el valor percibido establece el límite superior y el precio se sitúa entre ambos. Tal como señalan Kotler y Keller (2016) y Nagle et al. (2016), el objetivo de la empresa es fijar un precio que cubra los costes, refleje el valor aportado al cliente y permita alcanzar los objetivos de rentabilidad y posicionamiento.
Antes de continuar, vamos a ver un video que resume una idea clave en pricing: precio, coste y valor no son lo mismo.
Muchas empresas cometen el error de fijar sus precios mirando solo sus costes, sin analizar cuánto valor percibe realmente el cliente o qué precio está dispuesto a pagar el mercado. Este video ayuda a entender esa diferencia de forma sencilla y a ver por qué una buena decisión de precio debe equilibrar estos tres elementos: lo que cuesta, lo que se cobra y lo que el cliente cree que recibe a cambio.