A continuación, vas a aprender a diseñar una estrategia de contenidos inbound paso a paso, desde cero, para cualquier tipo de proyecto online.
PASO 1. Analizar la situación actual
Saber de dónde se parte es la base para saber a dónde se puede llegar. Por ello hay que analizar la situación de la marca y de la competencia como paso inicial para diseñar una estrategia de contenidos. Es recomendable, resumir todas las conclusiones en un DAFO.
Análisis interno
La marca
Se trata de recopilar la máxima información que se pueda y analizarla.
Análisis externo
Competencia
También es necesario analizar a la competencia, no solo la offline, si no sobre todo la online.
Referentes
A la hora de analizar la situación del mercado, no solo es importante estudiar la competencia. Analizar marcas que están haciendo las cosas bien en el entorno digital, que se dirijan a un buyer persona similar, etc. dará ideas para el desarrollo de la estrategia.
Descárgate el Checklist de Análisis de Competencia en la sección de Recursos.
DAFO
Con toda la información sobre el mercado, la marca y la competencia, es muy útil realizar un DAFO, resumiendo la información y las conclusiones extraídas del análisis.
Ejemplos Fortalezas
Ejemplos Debilidades
Ejemplos Amenazas
Ejemplos Oportunidades
Lectura recomendada: ¿Por qué es el análisis DAFO un gran aliado estratégico?
PASO 2. Establecer los objetivos
El segundo paso en el diseño de la estrategia de contenidos es definir qué es aquello que se quiere conseguir. Los objetivos pueden ser diversos y deben estar alineados con los objetivos de la estrategia digital de la marca.
Los objetivos de la estrategia de contenidos tienen que seguir la regla SMART:
S
Specific (específicos)
M
Measurable (medibles)
A
Achievable (alcanzables)
R
Realistic (realista)
T
Timely (definidos en un plazo de tiempo)
PASO 3. Definir al buyer persona
Al identificar las motivaciones, dudas, necesidades del buyer persona, así como su comportamiento online (en qué redes está, a qué influencers sigue, qué blogs lee) se podrán realizar los siguientes pasos en la estrategia de contenidos.
A continuación, puedes ver varios ejemplos de buyer persona. Más adelante, explicaremos este concepto en profundidad y aprenderemos a crearlo desde cero.
Plantilla Buyer Persona
Ejemplo 1 Buyer Persona
Ejemplo 2 Buyer Persona
PASO 4. Determinar el contenido
Este paso tiene dos fases: seleccionar los temas y escoger los formatos de contenido.
Selección de temáticas
La primera de la determinación del contenido es seleccionar las temáticas que se van a tratar, para lo que debe realizarse un análisis de palabras clave (Keyword Research). Para ello es fundamental haber definido al buyer persona en el paso previo.
Así sabremos qué temas les interesan y con qué palabras los buscan, ajustando el contenido que vamos a crear para responder de la mejor manera a sus necesidades de información.
Existen herramientas para analizar qué palabras clave interesan más entorno a una temática determinada, qué volumen de búsquedas mensuales tiene, a qué intención de búsqueda por parte del usuario responde y si hay muchos competidores intentando posicionarse por ella.
Utilizar las palabras clave adecuadas en los títulos, imágenes y textos hará que el contenido se posicione mejor y consiga llegar a más usuarios interesados, rankeando a la marca por encima de la de la competencia.
Elección de formatos
La segunda fase de este cuarto paso, consiste en decidir los formatos de contenido que se van a crear. Este debe ser acorde con las necesidades y gustos del buyer persona y con los objetivos propuestos.
Es importante utilizar variedad de formatos. A continuación, puedes ver una matriz basada en la intención de compra del cliente y su estilo de decisión, emocional o racional. Y gira entorno a cuatro pilares fundamentales: inspirar, entretener, educar y convencer.
Dependiendo de en qué cuadrante esté ubicada la audiencia se puede escoger el contenido para esta estrategia que conecte mejor con ella.
PASO 5. Escoger los canales
El blog es un pilar en la estrategia de contenidos, como ya hemos visto. Pero no es suficiente con un blog, hay que escoger qué otros canales se utilizarán para dar el mayor alcance a los contenidos.
En una estrategia de contenidos inbound el email marketing es un canal fundamental, pero también lo pueden ser las redes sociales. En este caso, es necesario decidir en cuáles, en base al buyer persona que se ha definido.
La elección de canales vendrá determinada por el formato de contenido, los canales que utiliza el buyer persona y la fase del proceso de compra para el cual se ha creado el contenido.
Básicamente contamos con 3 tipos de medios o canales, que se resumen en la siguiente infografía:
Canales recomendados para difundir los contenidos según la fase del proceso de compra.
Conciencia
El objetivo del contenido en esta etapa es divertir, emocionar, crear conciencia de marca y animar a la audiencia a buscar más información en la página web. Los canales recomendados en esta etapa son:
Consideración
El objetivo en la etapa de consideración es enseñar a la audiencia más sobre lo que están buscando. Se recomiendan los siguientes canales para su difusión:
Decisión
En esta fase, la audiencia está lista para tomar una decisión de compra. El contenido debe crear un sentido de urgencia al tiempo que ofrece valor y personalización. El objetivo es conseguir que el usuario perciba que está tomando la decisión correcta. Los canales de difusión en la etapa de decisión incluyen:
PASO 6. Mapear el contenido
Una vez que conocemos al buyer persona, las temáticas de las que se va a hablar en el plan de contenidos, los formatos y los canales, es necesario ordenar toda esa información en un mapa de contenidos.
En este mapa se determina en qué fase de la etapa de compra (descubrimiento, consideración o decisión) del buyer persona se va a ofrecer cada contenido con el objetivo de aportar la información ideal en el momento oportuno.
A este proceso se le denomina mapeo de contenidos y es muy importante, ya que no se puede ofrecer el mismo contenido a un usuario que visita una web por primera vez, que a uno que ya sigue y conoce la marca.
A continuación, puedes ver varios ejemplos de mapas de contenidos de distintas marcas. Verás que todos ellos responden a un buyer persona definido previamente.
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Descárgate la plantilla de mapa de contenidos en la sección de Recursos para poner en práctica tu estrategia de contenidos.
PASO 7. Determinar la frecuencia
La cantidad de contenidos que se publica va a depender de:
El tipo de contenido.
La plataforma en la que se difunde.
Para determinar la frecuencia es muy útil crear un calendario editorial donde se especifiquen cada una de las plataformas y las publicaciones que se van a realizar. Puede crearse a nivel mensual, trimestral o semestral.
En la sección de Recursos tienes un calendario editorial en Excel que puedes descargarte para trabajar con él
PASO 8. Analizar los resultados
Una buena estrategia de contenidos debe contemplar cómo se van a analizar los resultados y con qué frecuencia.
Si se han definido bien los objetivos, solo habrá que monitorizar cuantitativamente y cualitativamente los principales KPIS que permiten medir su consecución.
Es necesario estudiar cómo se comporta la audiencia, en qué páginas de una página web se quedan más tiempo o qué contenidos son los que funcionan mejor en las redes sociales.
En esta infografía de Semrush puedes ver las principales métricas que debes tener en cuenta a la hora de monitorizar tu estrategia de contenidos.
Estrategia de contenidos paso a pasoEsta píldora formativa está extraída del Curso online de Diseño de estrategias digitales (COMM097PO).
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