A continuación, vas a aprender a diseñar una estrategia de contenidos inbound paso a paso, desde cero, para cualquier tipo de proyecto online.

PASO 1.  Analizar la situación actual

Saber de dónde se parte es la base para saber a dónde se puede llegar. Por ello hay que analizar la situación de la marca y de la competencia como paso inicial para diseñar una estrategia de contenidos. Es recomendable, resumir todas las conclusiones en un DAFO.

Análisis interno

La marca

Se trata de recopilar la máxima información que se pueda y analizarla.

  • Cuáles son las metas del proyecto.
  • Auditoría inicial de la página web o blog.
  • En qué posiciones de Google estamos ahora mismo y para qué palabras.
  • Qué tipo de contenidos se ha publicado en el blog.
  • Cómo hemos actuado hasta ahora en las Redes Sociales.
  • Cuál ha sido la estrategia de ventas y captación de leadsUn lead es un cliente potencial, entendiendo como tal al que ha mostrado interés en los productos o servicios que ofrecemos. hasta el día de hoy.

Análisis externo

Competencia

También es necesario analizar a la competencia, no solo la offline, si no sobre todo la online.

  • Qué otras alternativas a la marca encuentran los usuarios cuando buscan algo relacionado con el producto o servicio
  • Quiénes son las primeras que aparecen en los buscadores
  • Qué contenido publican y en qué redes
  • Cuántos seguidores tienen
  • Qué contenido les funciona mejor

Referentes

A la hora de analizar la situación del mercado, no solo es importante estudiar la competencia. Analizar marcas que están haciendo las cosas bien en el entorno digital, que se dirijan a un buyer personaUn buyer persona es un personaje semificticio (basado en una persona real) con datos personales y de comportamiento que representan al cliente ideal de un servicio o producto. similar, etc. dará ideas para el desarrollo de la estrategia.

Descárgate el Checklist de Análisis de Competencia en la sección de Recursos.

DAFO

Con toda la información sobre el mercado, la marca y la competencia, es muy útil realizar un DAFO, resumiendo la información y las conclusiones extraídas del análisis.

DAFO

Ejemplos Fortalezas

  • Web optimizada y con gran velocidad en comparación a la competencia.
  • La tienda cuenta con un gran número de seguidores e interacciones en Instagram.

Ejemplos Debilidades

  • Estrategia SEO poco cuidada. La web no está posicionada en las Keywords importantes para el negocio.
  • Escaso presupuesto para invertir en grandes campañas.

Ejemplos Amenazas

  • Aumento de importaciones de productos de moda con bajos costes de elaboración.
  • Auge de webs y aplicaciones de segunda mano.

Ejemplos Oportunidades

  • Nueva generación más habituada a Internet.
  • Aparición de marketplaces donde vender productos por terceros

Lectura recomendada: ¿Por qué es el análisis DAFO un gran aliado estratégico?

PASO 2. Establecer los objetivos

El segundo paso en el diseño de la estrategia de contenidos es definir qué es aquello que se quiere conseguir. Los objetivos pueden ser diversos y deben estar alineados con los objetivos de la estrategia digital de la marca.

  • Aumentar el engagement con la comunidad
  • Incrementar ventas
  • Tener más visibilidad
  • Aumentar la base de datos más suscriptores

Los objetivos de la estrategia de contenidos tienen que seguir la regla SMART:

S

Specific (específicos)

M

Measurable (medibles)

A

Achievable (alcanzables)

R

Realistic (realista)

T

Timely (definidos en un plazo de tiempo)

Ejemplos de objetivos SMART:
  • Incrementar un 20 % las visitas orgánicas y un 15 % visitas desde social media durante el mes de octubre.
  • Aumentar un 5 % las visitas a través del newsletter hacia la web cada mes.
  • Vender 200 cursos online durante el primer trimestre del año.
  • Aumentar las ventas un 15 % del servicio de asesoría en octubre con respecto al año anterior.
  • Alcanzar los 10.000 seguidores en Facebook a finales de año
  • Aumentar un 5 % los suscriptores al canal de YouTube cada mes
  • Posicionar orgánicamente la palabra clave principal del negocio "Despedidas de soltero Cádiz" en la primera página de Google en 3 meses y alcanzar las 3 primeras posiciones en 1 año.

PASO 3. Definir al buyer persona

Conocer en profundidad al público al que te diriges, concretado en el buyer persona, ayuda a saber cómo, dónde y cuándo busca información sobre tus productos o servicios.

Al  identificar las motivaciones, dudas, necesidades del buyer persona, así como su comportamiento online (en qué redes está, a qué influencers sigue, qué blogs lee) se podrán realizar los siguientes pasos en la estrategia de contenidos.

A continuación, puedes ver varios ejemplos de buyer persona. Más adelante, explicaremos este concepto en profundidad y aprenderemos a crearlo desde cero. 

Plantilla Buyer Persona

Ejemplo 1 Buyer Persona 

Ejemplo 2 Buyer Persona

PASO 4.  Determinar el contenido

Este paso tiene dos fases: seleccionar los temas y escoger los formatos de contenido.

Selección de temáticas

La primera de la determinación del contenido es seleccionar las temáticas que se van a tratar, para lo que debe realizarse un análisis de palabras clave (Keyword Research). Para ello es fundamental haber definido al buyer persona en el paso previo.

Así sabremos qué temas les interesan y con qué palabras los buscan, ajustando el contenido que vamos a crear para responder de la mejor manera a sus necesidades de información.

Existen herramientas para analizar qué palabras clave interesan más entorno a una temática determinada, qué volumen de búsquedas mensuales tiene, a qué intención de búsqueda por parte del usuario responde y si hay muchos competidores intentando posicionarse por ella.

Un buen keyword research define el éxito o el fracaso de la estrategia de contenidos, por lo que es de suma importancia tomarse su tiempo en realizarlo, tanto a la hora de crear el plan de contenidos como cuando se crea un contenido concreto.

Utilizar las palabras clave adecuadas en los títulos, imágenes y textos hará que el contenido se posicione mejor y consiga llegar a más usuarios interesados, rankeando a la marca por encima de la de la competencia.

Elección de formatos

La segunda fase de este cuarto paso, consiste en decidir los formatos de contenido que se van a crear. Este debe ser acorde con las necesidades y gustos del buyer persona y con los objetivos propuestos.

Es importante utilizar variedad de formatos. A continuación, puedes ver una matriz basada en la intención de compra del cliente y su estilo de decisión, emocional o racional. Y gira entorno a cuatro pilares fundamentales: inspirar, entretener, educar y convencer.

Dependiendo de en qué cuadrante esté ubicada la audiencia se puede escoger el contenido para esta estrategia que conecte mejor con ella.

Cómo diseñar una estrategia de contenidos paso a paso

PASO 5. Escoger los canales

El blog es un pilar en la estrategia de contenidos, como ya hemos visto. Pero no es suficiente con un blog, hay que escoger qué otros canales se utilizarán para dar el mayor alcance a los contenidos.

En una estrategia de contenidos inbound el email marketing es un canal fundamental, pero también lo pueden ser las redes sociales. En este caso, es necesario decidir en cuáles, en base al buyer persona que se ha definido.

La elección de canales vendrá determinada por el formato de contenido, los canales que utiliza el buyer persona y la fase del proceso de compra para el cual se ha creado el contenido.

Básicamente contamos con 3 tipos de medios o canales, que se resumen en la siguiente infografía:

Canales recomendados para difundir los contenidos según la fase del proceso de compra.

Conciencia

El objetivo del contenido en esta etapa es divertir, emocionar, crear conciencia de marca y animar a la audiencia a buscar más información en la página web. Los canales recomendados en esta etapa son:

  • Remarketing (búsqueda pagada y redes sociales pagadas)
  • Marketing de influencers
  • Relaciones públicas digitales (comunicados de prensa y cobertura mediática)
  • Redes sociales pagadas

Consideración

El objetivo en la etapa de consideración es enseñar a la audiencia más sobre lo que están buscando. Se recomiendan los siguientes canales para su difusión: 

  • Búsqueda de pago (SEM)
  • Orgánica (publicaciones en el blog optimizadas para SEO)
  • Nutrición de clientes potenciales y marketing por correo electrónico

Decisión

En esta fase, la audiencia está lista para tomar una decisión de compra. El contenido debe crear un sentido de urgencia al tiempo que ofrece valor y personalización. El objetivo es conseguir que el usuario perciba que está tomando la decisión correcta. Los canales de difusión en la etapa de decisión incluyen:

  • Búsqueda pagada (SEM)
  • Social pagado 
  • Marketing de influencers
  • Promoción de oportunidades de venta y ofertas por correo electrónico

PASO 6. Mapear el contenido

Una vez que conocemos al buyer persona, las temáticas de las que se va a hablar en el plan de contenidos, los formatos y los canales, es necesario ordenar toda esa información en un mapa de contenidos.

En este mapa se determina en qué fase de la etapa de compra (descubrimiento, consideración o decisión) del buyer persona se va a ofrecer cada contenido con el objetivo de aportar la información ideal en el momento oportuno.

A este proceso se le denomina mapeo de contenidos y es muy importante, ya que no se puede ofrecer el mismo contenido a un usuario que visita una web por primera vez, que a uno que ya sigue y conoce la marca.

A continuación, puedes ver varios ejemplos de mapas de contenidos de distintas marcas. Verás que todos ellos responden a un buyer persona definido previamente.

 

Cómo diseñar una estrategia de contenidos paso a paso - 2

 

Cómo diseñar una estrategia de contenidos paso a paso - 3

 

Cómo diseñar una estrategia de contenidos paso a paso - 4

Desc árgate la plantilla de mapa de contenidos en la sección de Recursos para poner en práctica tu estrategia de contenidos.

PASO 7. Determinar la frecuencia

La cantidad de contenidos que se publica va a depender de:

El tipo de contenido.

No es lo mismo un formato corto que uno largo. Ni un vídeo que un post de texto. Los recursos de los que se dispone. Crear contenido de valor lleva tiempo y dinero si se subcontrata.

La plataforma en la que se difunde.

Hay que determinar la frecuencia de publicación en cada una de ellas. No es lo mismo Twitter o Instagram, que YouTube o publicaciones en el blog.

Para determinar la frecuencia es muy útil crear un calendario editorial donde se especifiquen cada una de las plataformas y las publicaciones que se van a realizar. Puede crearse a nivel mensual, trimestral o semestral.

calendario editorial

En la sección de Recursos tienes un calendario editorial en Excel que puedes descargarte para trabajar con él

PASO 8. Analizar los resultados

Una buena estrategia de contenidos debe contemplar cómo se van a analizar los resultados y con qué frecuencia.

Si se han definido bien los objetivos, solo habrá que monitorizar cuantitativamente y cualitativamente los principales KPIS que permiten medir su consecución.

Por ejemplo, si tu objetivo era incrementar al tráfico orgánico en un 20 % a través de la publicación de contenidos en el blog, en el próximo trimestre, tu KPI de referencia serán el nº de visitas y las fuentes de tráfico de esas visitas.

Es necesario  estudiar cómo se comporta la audiencia, en qué páginas de una página web se quedan más tiempo o qué contenidos son los que funcionan mejor en las redes sociales.

Analizar la estrategia permite ir haciendo modificaciones en la misma en función de los resultados.

En esta infografía de Semrush puedes ver las principales métricas que debes tener en cuenta a la hora de monitorizar tu estrategia de contenidos.

Cómo diseñar una estrategia de contenidos paso a paso - 5

Estrategia de contenidos paso a paso
 

Esta píldora formativa está extraída del Curso online de Diseño de Estrategias Digitales (COMM097PO).

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