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Curso de Merchandising

Introducción al Merchandising



Justificaciones para su uso

Existen diferentes razones para la aplicación del merchandising en el comercio. En la actualidad nos encontramos con un mayor número de establecimientos comerciales, una oferta de productos que se ha incrementado con una relación calidad/precio óptima y una competencia elevada. Los hábitos de compra han evolucionado al igual que la sociedad y dentro del proceso de decisión de compra, el impulso emocional ha tomado un papel relevante. Será el merchandising quién ayude a abordar con mejor preparación todos estos cambios.

Dentro de éstos el comportamiento del consumidor será clave en la adopción de las diferentes estrategias de merchandising. Por ello, será importante conocer sus principales evoluciones: una amplia gama de productos en diferentes puntos de venta, un mayor poder adquisitivo, mejor información sobre el producto, precios más competitivos, mejores servicios, etc.

El merchandising va a ser el elemento diferenciador del establecimiento comercial.

 

Bienvenida y justificación

 



Concepto de Merchandising



Origen

El merchandising ha sido desarrollado por detallistas y fabricantes, siendo una técnica que forma parte del Marketing. La antigüedad del comercio ha supuesto que esta actividad haya perdurado a lo largo del tiempo estando en constante evolución. Los egipcios ya empleaban técnicas básicas de merchandising entorno al 2000 aC.

Técnicas como las aplicadas hoy en día en los mercados ambulantes se usaban antiguamente para presentar los productos de la mejor forma.

Comercio antiguo

Más adelante, fue la tienda tradicional la que tomo el protagonismo en el comercio. Se caracteriza porque se pone un mostrador entre el comprador y las mercancías. Durante esta época destacará la figura del vendedor a través de la persuasión.

En la mitad del siglo XX con la aparición de las tiendas de libre servicio se revoluciona el sector de la distribución minorista. El vendedor deja de ser importante siendo los productos los verdaderos protagonistas. Por lo tanto, podemos decir que es a partir de esta etapa cuando se retoma lo que llamamos merchandising. 



Confusiones sobre el concepto

Antes de pasar a estudiar las diferentes definiciones que podemos encontrar sobre merchandising, vamos a aclarar un error común en su identificación.

En la actualidad, confundimos el término con "objetos de merchandising" como camisetas, llaveros, con logotipos de determinadas marcas, serie o película de éxito comercial.

Licencia Star Wars

Estos productos son regalos publicitarios que forman parte de la estrategia comercial de la compañía en cuestión. La confusión surge dada la existencia de un contrato de arrendamiento de servicios a través del cual se transmite una creación intelectual dotada de un fuerte poder de reclamo en el mercado, que se llama "contrato de merchandising".

Como veremos en el siguiente apartado este aspecto que se vincula al merchandising dista del relacionado a las técnicas de marketing y comunicación en el punto de venta. Esta confusión ha provocado que se propongan otros términos por parte de los juristas como "licencia colateral".



Definiciones

A continuación expondremos diferentes definiciones sobre Merchandising, pero antes de ello analizaremos por qué utilizamos este término.

Análisis morfológico

Como muchos otros términos que hemos ido incorporando en nuestro vocabulario, merchandising es una palabra anglosajona. Se ha incorporado principalmente al lenguaje comercial, donde ya existen otras como leasing, factoring, briefing. Incluso para una amplia rama de conocimiento nos referimos habitualmente como Marketing en lugar de Mercadotecnia.

Si desglosamos el término por un lado nos quedaría "Merchandise" y por otro "ing". Mientras que la primera significa mercancía la segunda indica acción o movimiento. Por lo tanto, podríamos hablar de una primera aproximación si dijéramos que se trata de poner una mercancía en movimiento o de darla acción. 

Una vez visto este primer acercamiento al concepto, pasaremos a enumerar algunas de las muchas definiciones que existen sobre este término.

Academia Francesa de Ciencias Comerciales

"El merchandising es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir una presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerle más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc."

Enlace interesante
Desde aquí podemos acceder al sitio web de la Academia Francesa de las Ciencias Comerciales. Destaca el diccionario comercial que tienen elaborado como elemento de consulta ante cualquier duda de concepto. El sitio está en francés.

http://www.academie-des-sciences-commerciales.fr/

 

American Marketing Association

"El Merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos del Marketing de la Empresa."

Enlace interesante
Desde aquí podemos acceder al sitio web de la American Marketing Association donde nos encontraremos con materiales actualizados relacionados con el Marketing. El sitio está en inglés.

http://www.marketingpower.com/

 

Instituto Francés de Merchandising

“El conjunto de estudios y técnicas de aplicación y de puesta en práctica, de forma separada o conjunta por los distribuidores y fabricantes, con el fin de incrementar la rentabilidad en el punto de venta y la circulación de productos mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y presentación apropiada de los productos.”

Enlace interesante
Desde aquí podemos acceder al sitio web del Instituto Francés de Merchandising. Esta institución da servicio y apoyo a los detallistas franceses. El sitio está en francés. Material de apoyo a minoristas.

http://www.ifm.asso.fr/ 

Asociación Española de Codificación Comercial

“Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor.”



Entendiendo las definiciones

De las definiciones anteriores observamos que debemos abordar el merchandising desde tres ángulos diferentes:

  • Desde la perspectiva del comprador deberemos de tener en cuenta el proceso que realiza hasta efectuar la compra, sea finalmente el consumidor o no.
  • Desde el ángulo del fabricante se asume la misión de situar en el mercado una gama de productos, respondiendo a las necesidades y gustos de los segmentos del mercado, a los cuales va dirigido, partiendo del principio de que el producto debe de explicarse por sí mismo (envase, embalaje, presentación. PLV, etc.).
  • Desde la óptica de la distribución, el cual debe de adoptar sus propias políticas en cada uno de sus eslabones.

Antes de continuar, recordaremos brevemente la diferencia entre cliente o comprador y consumidor. El cliente o comprador efectúa la compra pudiendo ser o no el consumidor final, mientras que el consumidor es el usuario final del producto. Veamos esta diferencia con un ejemplo: los padres suelen encargarse de la compra del hogar, pero todos los miembros de la familia consumen los productos que traen. Si a alguno de sus hijos no les gusta el pan de molde adquirido, dará su opinión pudiendo influir en la próxima compra.

Lineal bajo

Para concluir, podemos considerar el merchandising como el conjunto de acciones y técnicas destinadas a realzar y animar los productos en el punto de venta, poniéndolos en situación de compra por medio de una presentación y entorno más idóneo, con la única finalidad de optimizar su rentabilidad.

 

Concepto de merchandising

 



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