Autor: Fernando Martínez López
La ubicación y el emplazamiento del punto de venta es fundamental y debe responder a un estudio y análisis del área comercial general y específica, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo, para conocer el potencial de ventas y la capacidad de atracción del negocio para la población.
La mala ubicación de un comercio dificulta la atracción de clientes, tan necesaria para la rentabilidad del negocio.
Por ejemplo, cuando la cadena americana de mobiliario de oficina, papelería y tecnología Office Depot se quiso implantar en España, erró en la ubicación de alguno de sus establecimientos. Una de sus tiendas principales la ubicó en una de las superficies comerciales más importantes de España, el Parque Oeste, en Alcorcón, Madrid, sin embargo su localización estaba fuera del flujo de entrada de los vehículos atraídos por grandes superficies como IKEA, Alcampo, Decathlon, Leroy Merlin o Media Market.
En la foto aparece con una marca roja donde estaba emplazada la tienda. Podemos observar como aunque el flujo del tráfico pasaba por delante del establecimiento en la primera rotonda se alejaba.
Actualmente, bajo la denominación de geomarketing, se establecen modelos y cartografías de la competencia espacial en determinados lugares y zonas geográficas, de forma que estos mapas pueden servir de ayuda a la hora de tomar la decisión de localización de los establecimientos. La metodología está basada en técnicas estadísticas convencionales, la tecnología de los sistemas de información geográfica (SIG) y el desarrollo de un programa informático específico adaptado a las necesidades de empresas medianas y pequeñas.
Este curioso aspecto de la influencia del flujo de clientes ya sea rodado o a pie, también afecta en la ubicación de los comercios en el casco urbano de las ciudades.
Estudiemos las siguientes fotografías con cuidado.
En la primera fotografía nos encontramos que la arteria principal del casco urbano de Zamora. La fachada que vemos sirve de barrera para esta arteria.
En la siguiente fotografía observamos como la calle que se bifurca hacia la derecha no parece tener tráfico de personas.
Sin embargo hacia la izquierda nos encontramos que sí continua el flujo de personas.
El simple hecho de darse cuenta de este detalle, puede significar que el establecimiento comercial tenga éxito o no. Lo más complicado para un comercio es conseguir que te entren clientes en él.
En el caso de Zamora, actualmente, cualquiera de los negocios que esté situado en la calle de la derecha tiene muchas menos probabilidades de éxito que los de la izquierda.
Algunos de los elementos que favorecen el acceso al punto de venta son los siguientes:
Elementos que dificultan el acceso:
La zona de atracción se subdivide a su vez según la distancia o tiempo que hay que recorrer en tres zonas:
En la fotografía podemos observar de un ejemplo como dividiríamos la cercanía al centro comercial Centro Norte en San Sebastián de los Reyes, Madrid.
El Geomarketing está ayudando a dividir las zonas de influencia no sólo en cuanto a distancia o tiempo, sino que además está incorporando la segmentación del cliente. Es decir, puede que un cliente con las características propias del comercio en cuestión se encuentre en una zona secundaria o terciaria y se le tenga menos en cuenta para las acciones de promoción como buzonear un folleto, mientras otro que está en la zona primaria no cumple ninguna. Esta técnica del Marketing nos indica que debemos enviar un catálogo a este cliente aunque no se encuentre en la zona primaria de influencia.
En la lección 4 vimos cuáles eran los criterios básicos para segmentar al cliente.
Tradicionalmente el centro urbano ha sido el lugar preferido para ubicar los pequeños comercios, pero han sido varios los motivos por los cuales se han visto en determinadas ciudades fuertemente perjudicados, entre ellos podemos destacar los siguientes:
Estos comercios del centro urbano han desarrollado acciones de comunicación conjunta para recuperar y potenciar el concepto de compra en el centro de las ciudades.
En las fotografías que se adjuntan podemos observar diferentes iniciativas, por un lado la promoción del día de los enamorados en Zamora capital, y, por otro lado, la ambientación del centro de Madrid con un pequeño mercado de alimentación típica española.
Cartel de iniciativa comercial en Zamora.
Recinto comercial abierto en el centro de Madrid.
Otros factores que intervienen en la localización de un punto de venta son los siguientes:
Anímate a buscar la fachada de Zara en la 5ª Avenida o en los Campos Elíseos.
En caso de ser posible merece la pena reflexionar y tener en cuenta lo visto hasta ahora antes de abrir un comercio.
A veces lo que uno se ahorra en el alquiler o la compra de un establecimiento, lo pierde al no tener clientes.
Completa importancia de la localización del punto de venta
Localización del establecimiento comercialLocalización del punto de venta en el centro urbanoZona de influenciaEsta píldora formativa está extraída del Curso online de Marketing en el punto de venta: Merchandising.
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