Curso de Técnicas de Venta y Planificación

Las variables o factores que desde un punto de vista exterior al consumidor ejercen una influencia importante en su comportamiento, son:

• La familia.

• Los grupos de convivencia.

• La clase social.

• La cultura.

• El entorno.

Entre los principales aspectos de índole individual o interna, que afectan al comportamiento del consumidor, están los siguientes:

• Las motivaciones.

• Las actitudes.

• Las creencias.

• La educación.

• La personalidad.

• El estilo de vida.

Si una persona necesita un automóvil, por ejemplo, lo puede desear por imitar a alguien, por presumir, por comodidad, por temor a llegar tarde, etc.

Las motivaciones pueden ser:

• Motivación positiva. Cuando se produce el impulso que induce a satisfacer las necesidades percibidas por el cliente, tanto a nivel particular como empresarial.

• Motivación negativa. Es la que induce a rechazar la satisfacción de las necesidades percibidas. Por ejemplo si el trato al cliente no es bueno, éste preferirá posponer su compra para realizarla en otra empresa, aún cuando su necesidad persista.

• Motivación racional. Es la que se fundamenta en consideraciones lógicas.

• Motivación emocional. Se basa en los sentimientos, y apela directamente a las componentes psicológicas de los decisores:

  • Temor.

  • Orgullo.

  • Emulación.

  • Placer.

  • Afectos.

Actualmente, la psicología moderna reconoce que la mayoría de las compras se deciden por consideraciones emocionales, lo cual no implica que no incidan a la vez motivaciones de índole racional.

Dado que las motivaciones no son algo tangible ni material, su identificación y conocimiento deben deducirse del análisis de las opciones, actitudes y reacciones de los individuos.

Existen diferentes técnicas para identificar opiniones, actitudes, necesidades o motivaciones del consumidor.

• La pregunta directa al consumidor.

• Las encuestas.

• Test de productos.

• Test de mercados.

• Observaciones del comportamiento del consumidor.

• Las reuniones del grupo.

El marketing utiliza la técnica más adecuada en cada momento, en función de la información que se desee obtener con el estudio.

Vamos a ver una técnica muy eficaz para conocer cuáles son las necesidades y motivaciones del cliente en el tema 5 cual es: la técnica de la pregunta.

El consumidor y su comportamiento.

Para el marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comprador está continuamente enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varía según el tipo de producto y de la situación de compra.

Se considera el acto de comprar como una actividad dirigida a resolver un problema. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar la solución a su problema. Se pueden distinguir cinco etapas:

1. Reconocimiento del problema.

2. Búsqueda de información.

3. Evaluación de las soluciones posibles.

4. Decisión de compra.

5. Comportamiento después de la compra.

El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene una necesidad. En el momento que el consumidor reconozca que tiene una necesidad será movido a la acción. Por ejemplo, cuando un vendedor pierda ventas por no tener consigo una notebook, se dará cuenta de que la requiere. La necesidad, al ser cubierta, puede servir para evitar la infelicidad o para generar felicidad. De acuerdo con Herzberg, el primer tipo de necesidad es higiénica, y la segunda motivacional.

Normalmente los factores higiénicos son aquellos que necesitamos para vivir, al no tenerlos seremos infelices, sin embargo al tenerlos no necesariamente seremos felices. Los factores motivacionales, son los que nos dan cierto grado de felicidad al tenerlos, sin embargo al no tenerlos no nos producen infelicidad. Los ejemplos típicos son: la luz para trabajar y el bono por productividad respectivamente.

El segundo paso en el proceso de compra es el involucramiento que el consumidor decide tener. Si es una necesidad importante para él, dedicará tiempo, buscará información, responderá a la información obtenida, evaluará diferentes opciones y tendrá cierto grado de lealtad a la marca.

La importancia de saber que tan involucrado estará el consumidor en la compra nos ayudará a saber el tiempo que le dedicaremos nosotros como distribuidores de venta. Por ejemplo, el consumidor no le dedicará tanto tiempo a comprar un consumible como el que le dedicará a comprar la impresora.

Además esta fase se refiere a la identificación de alternativas. Una vez que el cliente sabe cuando va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a buscar alternativas.

Cuando el cliente tiene la necesidad deberá identificar de que forma de qué forma podrá satisfacerla. El número de opciones que busque dependerá de su nivel de involucramiento. Como en el punto anterior, probablemente el consumidor busque seis precios diferentes para comprar su impresora, pero no más de dos para un cartucho de tinta.

La tercera fase es la evaluación de las alternativas anteriores. En este punto el cliente comparará las opciones que identificó en el punto anterior. Para dicha evaluación hay diferentes factores intervinientes:

• Experiencia previa.

• Sugerencias y consejos.

• Información obtenida referente las opciones.

• Percepción del comprador.

En este punto es muy importante que ustedes hagan ver al cliente la preferencia de la marca, sobre todo los beneficios de contratar con ustedes la compra o el servicio.

La cuarta fase del proceso de compra es la decisión de compra. Entre los diferentes factores que el comprador tiene como influencia para decidirse están:

• Cercanía del local.

• Velocidad de servicio.

• Precio.

• Garantía.

• Valor agregado.

• Conveniencia.

• Mezcla de productos ofrecidos.

La fase final es el comportamiento post-compra. Éste se refiere a la reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la compra. Esta reacción puede ser al consumir o usar el producto, o al ejercer el servicio.

Usted sabe que si la reacción es buena, el cliente recomendará y volverá cuando tenga necesidad de otro producto igual o relacionado. Hay que evitar  toda costa que el cliente reciba menos de lo que esperaba recibir.

Además del estudio de las fases del ciclo de compra, es también interesante para el vendedor tener en cuenta las siguientes consideraciones:

• Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que el consumidor o comprador espera de su uso.

• Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad.

• Todo producto es un conjunto de atributos y características.

• Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.

Completar texto: Fases en el comportamiento de elección del consumidor

El proceso de compra.

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